自疫情以来，各行各业都因受其影响遭受了不同程度的打击，而此时，“宅经济”却开始悄悄升温，家用美容仪就正是其中逆势而上的行业之一。

总第期

医美前沿（ID：yimeimarketing)

木子

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大家不妨回想一下从初次听到美容仪这个概念到现在几乎是爱美追求美的女性人手必备一台家用美容仪，只用了短短几年的时间。作为我国“颜值经济”和“她经济”的又一个新势力，家用美容仪市场正在进入一个全新的快速发展阶段。有着资本力量的稳定加持和兴起的颜值经济的助力，在美容仪这个有望超千亿体量的市场上，商业竞争格局的走向如何，市场中的真实反馈正在告诉我们答案。

01

赛道初成，各自亮相

在资本进入这条赛道之前，美容仪厂商们已经用暴增的销量证明了市场的热度和前景。加之美容仪涵盖多样化的技术和产品形态，造就了市场中多元化的“玩家”，我们梳理了市面上生产销售美容仪的厂牌，按照企业性质将其大致划分为三类厂商，分别为：传统家电势力、互联网势力和传统美妆/医美势力。

最直观的可以感受到这几年以来，不少外资品牌也争先加入来“抢占”中国美容个护小家电市场，骤然将电子美容仪的蛋糕做大了。在京东搜索“美容仪”可以看到，传统家电品牌主要以松下、飞利浦、美的、小熊电器为主。作为在家电领域深耕多年的“老字号”，它们的优势在于技术储备、供应链管理和完善的线下渠道。并且，依托多年的品牌效应，在美容仪这个新品类上能够更稳定快速的获得消费者信任度。

那么历来秉承着“快速迭代”进行“敏捷开发”的中国互联网品牌，自然不会错过美容仪这个潜在的蓝海市场，以华为、小米为代表的互联网品牌在美容仪产品的研发和营销方面反应迅速。小米不仅快速推出了自有设计的美容仪产品，还通过投资inFace的方式不断拓展经营边界，这种“自营+投资”双管齐下的市场战略，可以说是延续了小米惯有的风格。

而作为美容仪市场的探路者，inFace、雅萌、初普TriPollar等品牌，已经在这个垂直市场逐渐坐稳自家一席之地，并以中高端产品销量市场的领先优势，凭借高毛利产品实现了品牌和研发的良性循环。在未来，如果全球疫情影响减弱，供应链正常运行，它们凭借自身优势，有望进一步扩大市场优势。

02

终有品牌脱颖而出

尘埃渐落，我们眼见到受用户认可度更高的品牌不得不说说雅萌。今天就来扒一扒雅萌落地中国市场的历程。实际上，在进入国内市场的前两年，雅萌也曾走过弯路。

最初，碧捷在中国市场推出了雅萌在日本的王牌产品——多功能美容仪。然而经过两年的摸索，推广团队发现，中日消费者的群体画像存在显著差异。基于中日消费者之间的差异，雅萌改变品牌的研发方向，针对中国女性的消费偏好和肤质特征，研发具备单一功能的美容仪产品，对多功能美容仪产品进行了升级迭代，将繁杂冗长的护肤程序精简以更好的满足国内受众的需求，并在年推出新品ACE四环射频仪。数据显示，以上两款产品包揽了年天猫“双11”美容仪品类的冠军、亚军单品。

我们可知，品牌的营销作为这其中必不可少的一环起到了至关重要的作用，但同时产品质量才是最关键的核心竞争力，从打入到立足，这些品牌的阶段性成功向我们展示了不断完善的历程。

03

市场渐充盈，品质却堪忧？

但随着市场的发展，随之而来的是消费者对于产品质量的担忧。

进口美容仪偏爱技术营销，本应靠核心科技来取胜，却渐渐被贴上“讲故事营销”的标签。而国产美容仪本应主打高性价比，却在产品质量问题上频频翻车，核心科技方面在营销宣传上更是“夸大其词”。虽然价格较进口产品而言更便宜，但使用效果却并不佳，同时还存在伤害风险。

让很多追求美的消费者苦恼的是，美容仪虽属于小家电产品，但市场鱼龙混杂，价格更是从百余元到上万元不等，普通消费者时常难以辨别品质好坏，面对“射频、微电流、导入导出、冷热敷、光疗面罩、洁面仪”等一系列五花八门的美容仪技术类型以及号称“可堪比医美项目”的效果，很多消费者表示，实际产品使用效果却总是让人感觉被收了“智商税”。

最近几年来，在消费升级的大潮中，家用美容仪行业在中国市场的年复合增长率达到了11%。但是这也引起了一线市场上的乱局不断。梳理了第三方投诉平台发现，虚假宣传、过敏、烫伤成为被消费者投诉最多的问题。比如，有消费者投诉某品牌旗下的射频美容仪套装宣称“能实现胶原蛋白再生”为虚假宣传。此外还有众多用户在社交平台公开表示，使用多款国产美容仪后，脸上均出现刺痛感，甚至有低温烫伤的迹象。

对此，专业人士直言：美容仪不是医疗设备，只是属于个护类小家电，完全不能用医疗器械的标准去衡量。同时其也不是化妆品，也不能用化妆品功效宣称去界定和测试有没有效。所以，在这种情况下产品的宣传就存在隐瞒用户的情况。同时也有专业人士指出：市面上多数美容仪产品在宣传时会有夸大成分，把促进皮肤新陈代谢说成抗衰老、把消炎修复夸大为淡化细纹。这些技术理论上能达到初步的效果，但实际因为缺少临床试验的数据，所以用后效果往往很难明显体现出来。

虽然在现阶段家用美容仪的热度越来越高，但稳定发展才是要点。随着行业的成熟，市场监管趋严，最终一定是有品牌、定位精准的好产品才更能胜出。当疫情逐渐被控制住，家用美容仪的热度可能稍有回撤，消费者的注意力回到医美项目上。不过，家用美容仪也可能成为医美周边产品，例如，通过医美的方式达到治疗的目的，而通过家用美容仪实现日常维养，对此，我们期待消费者的答案。

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